Екатерина Васькова: «Публичность не требует идеальности. Она требует действий»
Переполненный постами аккаунт, бессистемность и надежда на вирусную новость — в прошлом. Теперь, чтобы заслужить внимание (а как результат — и глубокое доверие аудитории), действуют совсем другие правила. Как сегодня построить устойчивый личный бренд и эффективную и осмысленную стратегию роста, в интервью журналу «Авторский проект. Первые лица» рассказала Екатерина Васькова — бизнес-тренер по личному бренду, стратег публичности, автор и ведущая проекта «Про личное и публичное».
Влияет ли эпоха цифрового шума на подход к пониманию «личного бренда»?
— Безусловно. Сегодня личный бренд — это уже не про красивую упаковку и частоту публикаций. В условиях цифрового шума он всё больше становится системой доверия, репутации и влияния. Контента вокруг слишком много, внимание людей ограничено, а доверие стало самой дефицитной валютой.
Поэтому личный бренд трансформируется из «образа в соцсетях» в чёткую роль человека на рынке: кто вы, какую проблему решаете и к какому результату ведёте. Узнаваемость теперь строится не за счёт одного вирусного ролика, а через повторяемые смыслы, сериальность контента и присутствие в разных форматах — от коротких видео до интервью, выступлений и сообществ.
Цифровой шум усилил ценность глубины. Аудитория всё чаще выбирает тех, кто умеет не просто привлекать внимание, а создавать ощущение ясности и опоры. Именно поэтому устойчивый личный бренд сегодня измеряется не охватами, а влиянием: меняются ли решения людей благодаря вам, возвращаются ли они за следующим шагом, рекомендуют ли вас другим.
В этом смысле личный бренд становится не витриной, а экосистемой, где контент — это вход, а доверие и результат — основа долгосрочных продаж и роста.
ИИ-технологии плотно вошли в современную жизнь. Стоит ли полагаться на них при построении дорожной карты бренда?
— ИИ — мощный инструмент, но не носитель смысла. Поэтому полностью полагаться на него при построении дорожной карты бренда невозможно. Стратегия бренда начинается не с алгоритмов, а с человека: его опыта, ценностей, амбиций и точки, в которую он хочет прийти.
Сегодня я вижу ИИ как интеллектуального ассистента, который ускоряет процессы: помогает анализировать рынок, структурировать идеи, находить варианты формулировок, работать с большими объёмами данных, подсказывать сценарии контента и расшифровывать интервью. Но направление движения, позицию и финальные смыслы всегда задаёт эксперт.
Мы также наблюдаем двойственное отношение к цифровым аватарам. С одной стороны, это современно, эффектно и технологично. С другой — чем больше вокруг синтетического контента, тем выше ценность живого человека. Люди по-прежнему больше доверяют тем, кто говорит своим голосом, показывает эмоции, сомневается, ошибается и растёт на глазах аудитории.
В своей работе и в продакшене мы используем ИИ именно как помощника — для черновых сценариев, таймингов нарезок, первичных идей для заголовков и структуры материалов. Это экономит время и позволяет сосредоточиться на главном: на раскрытии человека, его истории и глубине мышления.
Будущее личных брендов — в связке «человек + технология». ИИ усиливает голос, но не заменяет его. А значит, выигрывать будут те, кто сочетает скорость технологий с живым смыслом и личной позицией.
Расскажите про три недооценённых инструмента или привычки, которые повлияли на развитие вашего личного бренда?
— Первое — умение задавать глубокие вопросы. Интервью для меня давно перестали быть просто форматом контента. Это способ раскрывать человека, его мышление, ценности и мотивацию. Часто после таких разговоров не только аудитория, но и сотрудники, маркетологи и команды по-новому начинают видеть своих руководителей: лучше понимать, зачем существует компания, какие смыслы за ней стоят и куда она движется. Когда лидер становится понятным, вокруг него формируется более сильное поле доверия — и внутри команды, и во внешнем пространстве. Именно поэтому после сильных интервью у героев растут не только охваты, но и заявки, и продажи.
Второе — сериальность, повторяемость и стабильность контента. Не один вирусный ролик, а понятная линия: рубрики, циклы, форматы, которые возвращаются. В мире хаоса и постоянных изменений людям особенно важно ощущение стабильности и предсказуемости. Сериальность создаёт эффект присутствия человека в жизни аудитории, формирует привычку и одновременно несёт лёгкий развлекательный посыл, за которым стоит смысл. Так блог постепенно превращается в медиа, а эксперт — в узнаваемую фигуру.
Третье — привычка регулярно формулировать свою позицию. Не только делиться пользой, но и проговаривать, во что ты веришь, какие принципы считаешь важными, с какими людьми хочешь работать и какой результат считаешь ценным. Это создаёт естественный фильтр: уходят случайные зрители и приходят те, кто разделяет ценности. Со временем личный бренд перестаёт быть про количество подписчиков и становится про качество связи с аудиторией.
В итоге все три инструмента работают на одно — на формирование глубины доверия, без которой сегодня невозможно выстроить ни устойчивый личный бренд, ни долгие продажи.
Какая самая большая ошибка в понимании личного бренда, которую вы часто встречаете?
— Самая большая ошибка — думать, что личный бренд начинается с красивой упаковки, и поэтому откладывать старт. Люди понимают, что нужно выходить в публичность, но годами не начинают из-за страхов: показаться неидеальными, быть непонятыми, сказать «не так». В результате талантливые эксперты остаются невидимыми, а рынок занимают те, кто просто позволил себе быть неидеальным и начать раньше.
Личный бренд не рождается в моменте, когда всё готово. Публичность не требует идеальности. Она требует действий. Я работаю с экспертами, предпринимателями и руководителями, которые сильны в деле, но хотят быть видимыми без искусственной маски. Мы выстраиваем роль на рынке, позицию и контент-систему с серийностью — так, чтобы публичность давала не шум, а доверие, рекомендации и запросы.
Как найти баланс между тем, что «продаёт», и тем, что является истинной страстью эксперта?
— Баланс находится в понимании простой формулы: тренды — это форма, а страсть — содержание. Тренды помогают привлечь внимание, но удерживает аудиторию только личная позиция и внутренний интерес эксперта к теме. Когда тренды и внутренняя страсть не совпадают, я всегда рекомендую искать точку пересечения — задать себе вопрос: «Как моя тема может решать реальные запросы людей?». Именно в этой связке рождается устойчивый личный бренд, который и продаёт, и остаётся честным по отношению к себе.